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Pride Month e multinazionali: un sostegno a intermittenza

Con l’arrivo di giugno sono puntualmente iniziate negli Stati Uniti le celebrazioni per il Pride Month, in ricordo dei moti di Stonewall, il primo grande atto di aperta ribellione della comunità LGBT+ statunitense. Il mese ospita diversi eventi legati al Pride, che ricordano le discriminazioni e le oppressioni sofferte dalla comunità ovunque nel mondo e celebrano non solo i traguardi legali raggiunti, ma anche l’accettazione della propria sessualità.


Come ogni anno, diverse compagnie hanno voluto mostrare il loro sostegno al movimento, sfornando prodotti ispirati dalle bandiere simbolo del gruppo e modificando i loro loghi ispirandosi alla bandiera arcobaleno. Infatti, fin dagli anni ‘90 del secolo scorso, sempre più compagnie e multinazionali hanno voluto legarsi a doppio filo con le celebrazioni del Pride Month, a volte soltanto con gesti simbolici, a volte come veri e propri sponsor. La mossa, celebrata come indicazione di una maggiore accettazione dei membri delle comunità anche nel mondo del lavoro, criticata come un diversivo volto a distrarre dai misfatti delle aziende e un progressivo allontanamento dalla radice politica del movimento, divide ancora i militanti del gruppo. Ciononostante negli ultimi decenni il fenomeno è cresciuto esponenzialmente, coinvolgendo sempre più compagnie, non sempre però con i risultati sperati. Se infatti alcuni brand hanno fatto corrispondere all’impegno sulla carta delle azioni concrete per il miglioramento delle condizioni lavorative e non della comunità LGBT+, altre hanno soltanto cavalcato l’onda in cerca di profitti: H&M, ad esempio, nel 2018 donò solo il 10% dei ricavati dalle vendite della loro collezione “Pride Out Loud” alla campagna “Free & Equal” dell’Ufficio per i Diritti Umani delle Nazioni Unite, omettendo tra l’altro il fatto che i prodotti fossero fabbricati in Paesi dove l’omosessualità è criminalizzata.


Oggi però ci limiteremo ad analizzare i casi di quelle compagnie che scelgono di sostenere il movimento LGBT+ soltanto nei Paesi occidentali, rinunciando alle loro varie iniziative, su tutte la modifica del logo, nei Paesi come quelli mediorientali dove i diritti della comunità non sono ancora garantiti. A “macchiarsi” di ciò sono stati diversi brand, tra cui Mercedes-Benz, BMW, Lenovo e Cisco. Intorno a questa mancanza delle multinazionali in questioni si è creato un acceso dibattito, sia morale che politico.


Per quanto riguarda il dibattito morale, è necessario snodare alcuni punti prima di affrontare la questione. In primo luogo, bisogna identificare con chiarezza i protagonisti del fatto e stabilirne il valore. I soggetti, ovvero le compagnie coinvolte nel caso, sono da considerarsi agenti morali, ovvero individui in grado di discernere il bene dal male e responsabili per le proprie azioni? Sebbene si stia parlando di un’entità collettiva, a essa viene data la facoltà di individuo, in quanto essa si unisce nel sostenere una causa sociale. Ovviamente la responsabilità individuale ricadrà su persone specifiche all’interno della gerarchia aziendale; è tuttavia possibile giudicare l’operato dell’azienda come uno, almeno sul piano morale. L’oggetto dell’azione, o meglio della mancata azione, è la bandiera arcobaleno, simbolo della comunità LGBT. È ora necessario resistere la tentazione di discutere la possibilità che un simbolo abbia oggettivo valore morale, ma piuttosto ricercare il suo valore morale limitatamente al caso in questione nei fini perseguiti dalle aziende in questione. Esse infatti compiono l’atto di modificare i loro loghi al fine di ottenere un profitto, sia esso diretto come nel caso della vendita di specifici prodotti legati al Pride Month, sia esso indiretto come nel caso di miglioramento della brand reputation. Se il profitto diretto varia di caso in caso, quello indiretto è stato dimostrato da un sondaggio di Community Market and Insights, che affermava che più di tre quarti degli statunitensi LGBT+ intervistati pensava di aumentare gli acquisti fatti presso compagnie che si dimostrano sostenitrici della loro causa. Poiché le aziende si servono del valore morale affibbiato alla bandiera arcobaleno dal target del loro marketing, esse, sinceramente o meno, affermano di dare a loro volta valore a tale simbolo. Perciò nel giudicare il loro operato bisogna assumere che tale simbolo abbia valore morale, poiché usato proprio in virtù di ciò.


Determinati i protagonisti della vicenda, il dibattito si divide tra chi accusa le compagnie di abusare del simbolo, e quindi della storia della comunità in sé, chi, pur biasimando l’ignavia delle aziende dove più sarebbe utile il loro aiuto, evidenzia come sia prezioso, e quindi da tutelare il contributo nei Paesi occidentali, e chi ritiene che la scelta sia giustificata in virtù del valore dell’operato dell’azienda nel Medio Oriente.

I primi affermano che per combattere per una causa è necessario aiutare dovunque possibile, anche dove meno conviene. Altrimenti, il sostegno alla causa LGBT+ non diventa che un sepolcro imbiancato, utile solo ad avere più profitti o a tenere sotto controllo i lavoratori dell’azienda. Come nella lotta per la sicurezza non è morale limitarsi a fornire dispositivi di protezione e non cercare di limitare le situazioni pericolose per i lavoratori, così per combattere per i diritti per la comunità LGBT+ non basta limitarsi ad agire dove è più facile, dove la situazione è favorevole, ma bisogna osare anche dove il clima culturale è ancora ostile al movimento.

I secondi cercano invece un compromesso tra le due posizioni. Seppur non si possa descrivere come completamente morale, è giusto apprezzare quanto di buono fanno le compagnie nei Paesi occidentali. Sostengono quindi che sia doveroso sia lodare le conquiste di Lenovo e Cisco, documentate da Human Rights Campaign Foundation’s Corporate Equality Index, sia far notare le mancanze di Mercedes e BMW in tema, sia biasimare tutte le suddette per non aver combattuto dove più vi era bisogno. Questa posizione vuole sottolineare come sia necessario non soltanto indicare alle compagnie dove si può migliorare, ma anche dare loro il giusto credito per quanto già fanno.

I terzi assumono invece una posizione totalmente diversa. Questi ritengono morale la scelta di non sostenere il movimento LGBT+ dei Paesi mediorientali e sostengono che le aziende non abbiano alternative apprezzabili in questo scenario. Vi sono diversi tentativi di giustificare la seguente posizione: alcuni che ogni bene morale che nasce dalle compagnie ha origine dalla loro volontà di perseguire il profitto e che quindi sia fisiologicamente innato nell’azienda agire in funzione di ciò, nella speranza che possano un giorno contribuire come fanno oggi nei Paesi occidentali; similmente altri sostengono che i beni morali che l’azienda raggiunge nel suo operato nei Paesi mediorientali siano maggiori di quelli che un eventuale impegno per la causa LGBT potrebbe portare, e che quindi sia giusto non sostenerla apertamente in vista di un clima che non metta a rischio quanto di buono la compagnia già porta nell’area.


Queste argomentazioni portano a considerare gli effetti politici della scelta: cambiare il logo ha effettivamente un impatto nelle comunità avverse ai suoi membri LGBT+? L’impatto è indubbio, ma molto probabilmente sarebbe di piccola entità. La compagnia potrebbe ravvivare il dibattito interno sui diritti umani, specialmente tra i suoi impiegati, ma si tratterebbe comunque di una forza culturale di poco rilievo. Sarebbe inoltre complicato agire concretamente sul campo, avendo alcuni Paesi leggi che ostacolano la formazione di gruppi che promuovano la comunità LGBT+: ciò obbligherebbe le multinazionali a ricercare organizzazioni anche illegali che proteggano i membri della comunità, ma difficilmente questo accadrebbe senza conseguenze. Se da una parte un’esclusione totale dal mercato nazionale pare improbabile, dall’altra lo Stato in questione, specie se autoritario, avrebbe molti modi più o meno velati per forzare il brand a chiudere le filiali nel loro Paese. A seconda delle modalità di espulsione la compagnia potrebbe attrarre l’attenzione internazionale e cercare di aumentare la pressione internazionale sui singoli Stati; è tuttavia improbabile che riesca effettivamente a forzare un cambio culturale di entità tale da rendere ben accetti non solo i diritti della comunità LGBT+, ma anche i suoi membri.

Un’ulteriore problema da affrontare sarebbe come spingere le compagnie ad agire anche sul fronte mediorientale, considerando i rischi economici e non che correrebbero. Non essendoci alcuna via legale che permetta di forzare l’aperto sostegno alla causa, soltanto la pressione posta dal consumatore potrebbe trasformare lo status quo. Considerando l’entità dell’eventuale misfatto, molto minore rispetto a scandali d’altro tipo che pur non hanno sortito effetto alcuno, e il numero limitato di persone disposte a sostenere una simile causa, pare irragionevole sperare in un cambio di rotta negli anni a venire. Ciò non significa che la pretesa di maggiore coerenza nel sostegno alla causa sia ingiusta o irragionevole a sua volta, ma piuttosto che questo non sia un’area su cui concentrare le risorse del movimento.


Il dibattito sulla scelta di Mercedes, BMW, Cisco e Lenovo di far mancare il proprio sostegno alla comunità LGBT+ dove più ne è bisogno è sicuramente ricco di spunti, ma purtroppo perde di vista alcune cause più importanti per cui lottare. Sebbene i protagonisti del caso abbiano alle volte aiutato concretamente la causa, rimane comunque innegabile che la motivazione ultima era un miglioramento della brand reputation e un conseguente aumento dei profitti, e che l’interesse per l’aspetto morale della questione è solamente secondario per loro. Piuttosto che perseguire Cisco e Lenovo, che già s’impegnano per i propri lavoratori statunitensi, sarebbe più utile riportare al centro dell’attenzione le crescenti difficoltà sociali che la comunità LGBT+ sta affrontando, finite in secondo piano a fronte di partnership e sponsorizzazioni, e le discriminazioni sperimentate nel processo di selezione e assunzione anche all’interno di compagnie che non perdono occasione di sventolare la bandiera arcobaleno in quanti più Pride possibili. Il ritorno alla natura fortemente politica del Pride non solo beneficerebbe più concretamente la comunità LGBT+ ma permetterebbe di discutere francamente su come sostenere i membri oppressi sia socialmente che politicamente nei Paesi più arretrati. Solo allora si potranno prospettare veri e propri passi avanti anche dove il movimento ha finora trovato più difficoltà.


Mathias Caccia


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